USP oder Positionierung: Kennen Sie den Unterschied?

USP oder Positionierung: Kennen Sie den Unterschied? Rosser Reeves erfand den USP 1940. Der USP, der das Einzigartige eines Menschen, eines Produktes, eines Services betont, basiert auf einer Genie-Metapher. Immer noch und gerade wieder im Gespräch von einer Jung-Unternehmerin bestätigt, wird der USP als das zentrale Element jeder Marketingstrategie benannt. Obwohl es doch schon in den 60ziger Jahren mit ihm zu Ende ging. In dieser Zeit begann es, dass sich Produkte immer ähnlicher wurden, immer mehr „me too“ sozusagen, und dass wirklich neue, geniale Ideen fehlten. Mein lieber Freund und Mentor Detlev Six hat aufgeschrieben, wie es zu der Nachfolgetechnik für den USP kam: der Positionierung. Diese Geschichte macht den Unterschied sehr schön deutlich. Lesen Sie selbst:

Pepsi hatte definitiv nichts zu bieten, was nicht auch Coca-Cola schon längst hatte. Aber vielleicht – dachte Pepsi – könnte man Coca-Cola schwächen (und so Marktanteile gewinnen). Das genau tat Pepsi, indem es eine Wahrnehmungsveränderung in der Zielgruppe durchsetzte. Pepsi positionierte sich als „The Choice of a New Generation“ und schaffte es, unter anderem mit vergleichender Werbung (damals in den USA schon erlaubt) Coca Cola „alt” aussehen zu lassen.

In der Pepsi-Werbung tranken die jungen Hippen Pepsi, die alten Verschnarchten Coca Cola. Bei Youtube sind einige Beispiele zu finden, unter anderem mit Michael Jackson. Sehen Sie selbst: http://www.youtube.com/watch?v=l9rD_bdRBeQ

Das Ergebnis? Pepsi hatte Coke einige Zeit als Marktführer in den USA abgelöst. Wer heute Aufmerksamkeit in seiner Zielgruppe haben möchte, ist aufgefordert, über eine Positionierung nachzudenken. Eine Positionierung, die bekannte Elemente neu verbindet und auf kluge, integre und wahrhaftige Art und Weise zur Veränderung der Wahrnehmung führt. Eine Positionierung, die das Unternehmen als ehrlichen, spannenden, außergewöhnlichen Charakter zeigt. Den können wir lieben, mit allen Ecken und Kanten. Und natürlich auch mit einem konkreten Nutzen verbinden.

Also dann, tschüss USP und willkommen Positionierung. Denn: Wir kennen jetzt den Unterschied. Stimmt’s? Viel Freude beim Nachdenken.

Ihre Gabriela Linne

2. Oktober 2013
Kairos-Leittext

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